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欲钱买瘸子打一生肖:自考畢業論文范文:關于品牌戰略與對策的研究

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2018年自考管理類畢業論文范文:關于品牌戰略與對策的研究

 

摘要:當前,隨著新經濟時代的來臨,市場環境發生了極大的變化,品牌己成為企業占領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高,品牌的重要性越來越大。在經濟全球化的今天,中國的企業要在全球范圍的競爭中生存下去,必須在戰略的高度上重視品牌戰略,國內很多企業在品牌經營上仍有很多問題,存在著許多重大失誤,如宣傳策略不當、合資或聯營不當、缺乏創新、喪失特色、規模過小等。如今中國市場品牌發展水平還處于初級階段,很多國內的品牌可能一度名噪一時,但能夠維持長久地位的卻是少數,缺少世界級的品牌。本文在對品牌戰略相關基本概念解析的基礎上分析了我國企業實施品牌戰略的重要性,針對我國企業在實施品牌戰略中存在的問題提出了相關對策。

關鍵詞:企業 品牌 品牌戰略

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高,物質產品的日益豐富,企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭,轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志,在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁,又是企業定位市場的依托。

品牌戰略的系統研究和實踐,僅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動,使品牌價值資產化得到市場正式確認,標志著現代品牌時代的來臨。中國企業的品牌戰略理論和實踐近年取得了長足進步和發展,但與西方發達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰略,有助于樹立企業先進的市場觀,強化企業的市場主體意識。

一、品牌戰略相關概念解析

(一)品牌的定義與構成

品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(或一群)賣主的質物和勞務的名稱、術語、記號、象征或設計、或其組合,并打算用來區別一個(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾,最佳品牌就是質量的保證。

品牌的含義分為6個層次:屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性,包含視覺、情感、理念,它們構成品牌的實質。

(二)品牌戰略的定義與目的

品牌戰略,顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看,品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和?;つ騁黃放?,使之逐步享有盛譽,并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。

品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。

第一,極高的知名度。高知名度是企業產品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業一筆巨大的無形財富。

第二,較高的信譽度。高信譽度是企業經營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經營所形成的本企業及產品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言,較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平;對合作企業和提供資金的銀行而言,較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經濟條件下,只有講究信譽,企業才能得到市場主體的認同,才能得到長遠的發展。

第三,較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業通過品牌戰略的實施,能夠在提高企業品牌知名度、信譽度的同時,增加企業產品和服務的市場份額,而這正是企業取得良好效益的保證。

第四,巨大的經濟效益。成功的品牌戰略可以使產品有較大的銷售市場,而且能夠在市場上以比同類產品更高的價格出售。因此,名牌產品和良好的服務能夠實現巨大的銷售額和高額的利潤,給企業帶來豐厚的商業利潤。

可以看出,品牌戰略的直接目的就是擴大企業產品和服務在市場中的影響,借以增加市場份額,取得巨大經濟利益。從長遠來看,品牌戰略則是要實現品牌和企業的壯大和持續發展。

二、我國企業實施品牌戰略的重要性

自改革開放以來,中國經濟經歷了持續幾十年的高速增長。隨著經濟開放的不斷擴大,我國國內市場己經成為國際市場的一個重要組成部分,我國企業參加國際競爭的涵義發生了很大變化。世界知名企業在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌戰略,中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰。特別是加入WTO以后,我國大多數企業將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地,越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊,我國只有實施品牌戰略,造就品牌企業和品牌產品,才能走進國際市場,參與國際市場的大競爭,與外國品牌一爭高下。另一方面,隨著科學技術的進步,消費者需求層次的不斷提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消費的現象日益明顯,因此企業推行品牌戰略不僅有利于擴大市場占有率,而且能取得更大的經濟效益。我國企業要參與國內市場競爭,也只有實施品牌戰略,才能增強企業的競爭力,在競爭中立于不敗之地。

(一)企業要想發展必須推進品牌成長戰略

隨著我國市場經濟體制改革的進行,特別是我國加入WTO。我國各地原有的小而全的企業體系,在市場經濟的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區跨行業的知名企業和知名品牌。在競爭中,雜牌緩慢地退出市場,一個行業往往由幾大品牌控制,市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。隨著世界級的國際名牌進入中國,國內名牌就失去了原有的優勢,面臨著嚴峻的競爭形勢。在這種情形下,一些國內名牌紛紛易幟,或是被跨國公司收購,或是同洋品牌合資經營,國內名牌的陣地不斷被蠶食。選擇和實施正確的品牌戰略,提高我國產品和服務在國內市場上的競爭力,逐步走向世界,與發達國家企業的世界名牌相抗衡,已是我國企業家們義不容辭的神圣使命。

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值,已成為一種時尚,但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦,這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。在中國市場,外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式,創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下,我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外,受國家政策?;ぜ跋拗頻男幸?,真正的強勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強注重品牌的?;?,促進品牌成長這些領域的企業將不可能和國外企業進行競爭,不能夠獲得發展。

(二)我國市場已形成品牌競爭格局

隨著改革開放和我國社會主義市場經濟建設的蓬勃發展,我國的市場需求狀況發生了巨大的變化,呈現出以下發展趨勢:由單一化需求向多樣化需求轉變;由雷同化需求向個性化需求轉變;由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發生變化,這種需要導致企業之間競爭的加劇和競爭方式的改變,在此情形下,我國已逐漸形成品牌競爭的格局。

首先企業之間競爭的內容已由謀求資源優勢、商品優勢轉變為謀求技術優勢、人才優勢和品牌優勢,而技術、人才的優勢最終還是要體現在品牌優勢上。因而,在經濟步入相對過剩時代之后,資源優勢的重要性有所下降,謀求品牌優勢已成為眾多企業求得長遠發展的當務之急。

其次競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭,轉向以非價格手段為主的競爭。過去,我國市場上價格戰是企業間競爭的主要手段,但隨著消費需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉變,質次價廉的商品不再受到主流消費者的青睞,他們更看重的是品牌、質量、服務等方面的非價格因素。減價的策略雖然能夠在一定時間內使競爭對手處于不利地位,但也會使企業自身效益下滑,導致兩敗俱傷的結局。而依靠質優、服務優和產品創新所樹立起來的品牌優勢,則會使企業市場地位上升,經濟效益增加,企業得以持續發展。

最后競爭的結構已由限于國內企業之間的競爭,轉向國內外企業之間的多向競爭。自從中國打開國門之后,一些實力雄厚的發達國家的跨國公司大舉進入中國市場,同本土企業在我國市場上展開激烈的爭奪,使我國市場競爭國際化,市場競爭日益激烈。因而,我國企業首先應運用本土企業的有利條件,努力創建出國內名牌,與洋品牌相抗爭,維護民族產業的發展。只有站穩腳跟后,才能出得去,在國際市場上參與競爭,開展國際化經營。

三、我國企業實施品牌戰略的現狀及存在的問題

對我國本土品牌的發展歷程進行大概分析就可發現,近十年來,有大批的知名品牌各領風騷兩三年后就煙消云散,不見蹤影?;褂脅簧僂度氪笫找嫘〉牡托放?,至今仍在苦苦支撐。國內企業在實施品牌戰略過程中仍然存在著一些問題。

(一)做品牌重銷量輕質量現象嚴重

質量是品牌的生命,質量是品牌的基本立足點。古今中外,能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。然而,在國內很多企業的營銷計劃中,常常一味強調銷售量的提升,把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個共識,做銷量就是做品牌,只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。有的是在創業初期非常注重質量求生存,但隨著產品的生產規模日益膨脹,他們的注意力就慢慢游離了質量這一核心。有的為了擴大銷量經常進行促銷,使用太頻繁是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺,消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品,一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

(二)將廣告當成創品牌的唯一法寶

目前,國內許多企業都認為只要加大廣告投入,進行鋪天蓋地的媒體轟炸,就可以促進產品銷售,樹立一個品牌!實際上品牌知名度可以在短期內達到,而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程,是在品牌長期的運作中建立的資產;作為保持品牌穩定銷售的主要指標品牌忠誠度,更不是短期廣告所能達成的,除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外,更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較,顧客愿意做出多大程度的額外付出);同時,消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的,它不僅需要品質恒定如一,更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。有的企業還認為:好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區,這樣的觀念是十分危險的。主要表現在:脫離了市場背景和企業的實際情況,忽略了營銷其他環節的配合,沒有考慮產品的創新、品質的提升。

(三)品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓,一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通?;岜硐衷諍誦募壑瞪?。海爾的核心價值是真誠,品牌口號是真誠到永遠,其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是科技以人為本,同樣,諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌,幾乎不存在對品牌核心價值的定位,廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變,成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售,但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

(四)品牌缺乏整合規劃

國內企業在品牌經營的過程中做過很多努力,但往往是不做調研就盲目推出新產品,想到什么就做什么,沒有全面系統的品牌規劃,只是一些片面的、補漏式的努力,哪兒有問題就往哪兒去,不斷為問題而奔命??瓷先ッ煌昝渙?,忙個不停,但最后仍然沒有建成一個成功的品牌,因為他們片面的理解品牌,忙忙碌碌,做的只是品牌的一個方面、一個局部,或廣告,或包裝,或渠道,每個企業都強調自以為重要的環節,但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣,脫離了市場,脫離了消費者。同時,東方不亮西方亮的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中,企業最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。

四、我國企業實施品牌戰略的對策

今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭,而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率,一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志,是綜合實力強弱的集中體現,創立、培育與發展知名品牌,已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。現在企業要想在經濟浪潮中求生存,謀發展,就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識,在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上,結合自身實際情況,制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略,揚長避短,因勢利導,才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

(一)進行科學的品牌定位

品牌定位是市場細分過程的結果,要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場,并依據目標消費群體的特征進行合理的定位,才能使自己的營銷力做到有的放矢,集中本企業的優勢兵力將企業的這塊市場蛋糕做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場,企業在品牌定位過程中要注意下面一些問題。

第一,找出品牌主張。如深圳海王集團將其品牌主張定位于健康,打出健康成就未來的主題廣告口號,在藥類市場上個性鮮明,獨樹一幟,為其產品占領市場居功至偉。

第二,必須考慮目標消費群的特征,與目標消費群的需求相吻合。悄悄豆品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征,憑一句簡單的廣告訴求悄悄豆,不要悄悄吃而一舉揚名。

第三,應考慮產品本身的特點。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類消費品,可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅貞不移的愛情等象征;酒類產品,可以將市場進行細分后,以不同的定位滿足消費者不同的需求,如白酒市場既有高檔尊貴的國宴佳釀茅臺,又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。

第四,必須結合企業的規模、技術水平和實力等相關因素。企業一定要做力所能及的事,而不是好高鶩遠的空有一番雄心做想當然的事。

第五,應該區別于競爭對手的定位。企業在進行品牌定位時應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區別。

(二)確定最適合自己的品牌戰略

品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策,它是企業品牌經營的提綱和總領,是實現持續發展的前提與保證。先做對的事,然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事,如果事情一開始就錯了,那么不管過程如何努力,都會是事倍功半的結果。

常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業/品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等,國內企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略,如企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌,可選擇多品牌戰略:企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時,可采用單一品牌戰略;企業生產多種產品,但一個產品只使用一個品牌時,可用一牌一品戰略;產品所使用的品牌與企業名稱相同的企業可采用企業/品牌同名戰略;產品種類較多的企業,還可以采用副品牌戰略,想通過兩個或更多品牌相互聯合,相互借勢,那就實行品牌聯合戰略;一些己具有較強實力的企業,要想實現品牌的快速擴張;還有一些剛剛入市的弱小企業,要想在激烈的競爭中謀得一席之地,可以采用品牌特許經營戰略。

(三)重視品牌質量

質量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒有質量,品牌就如無水之源,失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。許多顧客青睞名牌,甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現的質量優勢,名牌從來都以優質為基礎的。品質是企業創名牌的根本,是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質,不可能成為真正的名牌,甚至可能會導致企業經營失敗。質量作為品牌的本質、基礎,會影響到品牌的生存和發展。同時,高質量會帶來品牌的成長,會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創名牌的企業來說,質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關。

(四)培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化,才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值,比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實際上和企業文化同源異形,比如碳與石墨、鐵與鋼的關系。企業文化是一個企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和,主要反映在企業精神、理念、內部規章制度和相對一致的行為方式上,是向內的,而品牌文化則是向外的,是企業文化通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業外部的一種映射文化。在建設品牌文化之前,首先要搞清楚企業品牌所存在的根本意義在于什么?它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構成什么樣的關系?它主張一個什么樣的法人價值觀(品牌主張)、產品研發觀、產品觀、市場觀和服務觀等等?其中,法人(品牌)價值觀猶如個人的世界觀一樣,被企業稱之為企業精神,是品牌文化建設的核心內涵,其他理念則由它而延展開來。通常的,為便于在企業內外推廣企業往往以一句精練的語言表達出來并展現給世人。因為品牌文化是一種外化的企業文化,所以欲求發展和長生的品牌在法人價值觀的設計上最終要使最重要的外部主體——顧客受益,因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價值觀的特征:效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴和精神面貌,并像以上提到的那些品牌一樣運用比喻、象征的手法予以提煉。內部認同是企業品牌文化建設的基本支持面。前面講過,品牌文化實際是企業文化的外在表現,其文化的根基同一于企業文化,是企業的品牌價值觀。從價值觀到行為、從行為到結果、從結果應征價值觀,這之間缺少不得一個讓價值觀被企業內部認同并運用于實踐的過程。首先是建立、健全企業的規章制度;其次,企業要組織多種形式的培訓和活動將品牌價值觀以及規章制度推介并滲透到員工內部;第三,就是尋找或樹立企業內的英雄,努力使文字的制度轉化為鮮活的人物,從而更好的詮釋企業價值觀的主張和規章制度的規范、約束。

(五)塑造獨特的品牌個性

價值觀念的多元化,是品牌個性存在的基礎,人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品,實際上將被所有人所不取,這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道,如雀巢(食品)的個性是溫馨的、美味的;諾基亞(手機)的個性是人性化的、科技的。品牌的個性要以產品及服務的特征為基礎。如果品牌個性是創新,那么其產品和服務就必須真正具有創新性,可以從以下方面著手。

第一,包裝及視覺風格。包裝被稱為是無聲的推銷員,它是消費者在終端所見到的最直接的廣告,是產品在貨架上的形象代言人。健康、優良的包裝材料,獨具匠心的包裝造型,標志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運用,都有助于品牌個性的塑造與強化。

第二,價格。一味貫之的高價位可能會被認為是高檔的、富有的、略帶世故的,例如金利來;相反則會被認為是樸實的、節約的、略顯落伍的,例如雕牌;經常改變價格,會被認為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會奉行永不打折的原則,這樣就會被認為是專一的、真實的,也有些強硬的。

第三,廣告風格。許多成功的品牌都會形成自己的廣告風格,并且所有的廣告都會遵守這個風格,以使這種風格越來越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個形影不離的圓弧。

第四,品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個性,則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時,我們有必要了解代言人與品牌個性之間的關聯性。品牌的管理者應該清楚地知道,品牌要迎合哪一類型消費者的喜好,要找什么樣的意見領袖來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯想對應,才能對品牌產生加法甚至乘法效果,否則,只會對品牌產生副作用,甚至將己有的個性稀釋殆盡。

第五,品牌歷史。品牌誕生的時間也會影響品牌的個性,一般來說,誕生時間較短的品牌占有年輕、時尚、創新的個性優勢,百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個性,除了廣告策略的不同,百事可樂比可口可樂上市時間短也是一個重要原因。誕生時間較長的品牌常常給人成熟、老練、穩重的感覺,但可能也有過時、守舊、死氣沉沉等負面影響。因此,對于老品牌,需要經常為品牌注入活力,以防止其老化。

第六,品牌籍貫。由于歷史、經濟、文化、風俗的不同,每一個地方都會形成自己的一些特色,因此,每個地方的人會有一些個性上的差異。有一些品牌,會借助出生的背景而樹立自己的個性??贅揖?,產自孔子的故鄉曲阜,這使人相信這種酒是最具中國文化特色的。如果這種酒產自其它地方,則不但不會增強其品牌個性,反而會有所稀釋。

第六,公關贊助。一些國際品牌的公關贊助,會非常有針對性和連續性,以建立某種一致的個性。例如耐克只贊助體育活動,逐步樹立了其運動的個性。在名目繁多的體育運動中,耐克把目光投向了籃球,通過贊助、廣告等形式,將耐克品牌與籃球運動捆綁在一起,塑造它體育與運動的形象。

(六)加強品牌公關與宣傳

現今市場競爭日趨激烈和殘酷,產品同質化日趨嚴重,企業間的競爭也逐漸由產品競爭轉向品牌競爭,企業形象競爭。公共關系作為企業形象建設的重要手段而因此成為企業營銷策略中不可或缺的要素。加強品牌公共關系的主要內容有:政府關系、媒體關系、消費者關系、員工關系、股東關系、金融關系、社區關系、產品宣傳、公關廣告、公益活動,等等,在企業進行公關與宣傳過程中應注意:

第一,公共關系工作必須是以企業或個人的實際表現和真誠付出為基礎的,若是企業本身不關心公益,僅以此作為幌子,其所推動的公共關系活動將不會得到善意的回報。

第二,準備階段包括調查研究和詳細的計劃,比實際執行過程更重要,所以務必準備充分,事無具細,考慮周全。

第三,公共活動的事前、事中、事后,尤其是事后的傳播宣導是公關活動成敗的關鍵,畢竟企業開展公關活動的目的之一還是為了企業自身的利益,即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務必重視活動的正面廣泛報道,營造新聞傳播價值。

第四,對于品牌文化的傳播媒介的選擇是應當十分重視的環節。在傳播媒介的創新上企業應該發掘新的廣告策略和新的廣告方式,以展示品牌的形象。

(七)不斷實施品牌創新,謹慎實施品牌延伸

品牌創新與延伸,就是把在某類產品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產品上去。采用品牌創新延伸策略推出新產品,企業有可能從以下幾個方面受益。

第一,原有品牌的知名度有助于提高新產品市場認知率和減少新產品的市場導入費用。新產品推向市場的第一步就是要獲得消費者的認知,使消費者意識到該產品的存在。消費者選擇產品,尤其是日用消費品總是在他們所熟悉的品牌范圍內選擇,以減少心理風險。即使部分消費者存在求新心理去嘗試一下新的品牌,也大多是在強大的廣告攻勢下,或在有獎銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產品沒有特別吸引消費者的優點或缺乏持續廣告的強有力的支持,要在消費者的記憶中占據一隙空間是非常困難的。尤其是在競爭激烈、產品趨于成熟的市場,產品本身的差異很小,新產品的市場開拓更為艱難。同時,市場上業已成名的品牌,常?;岢晌虜方氳那看蟊誒?,構成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數消費者愿意重復選擇一個或某幾個著名品牌以節約時間,減少購買風險,因而往往會漠視新品牌的存在。消費者對新品牌的這種抵御心理,使有關新品牌的廣告和促銷等推廣預算大幅提升,使企業新產品的導入成本巨大,風險加大。如雀巢公司在許多產品品牌前面都加上,“Nes”這個字頭,如Nescafe(咖啡)、Nestea()Nesquik(奶昔)等,使雀巢在推出眾多產品的同時,可以利用雀巢的知名度和良好信譽帶動產品銷售,同時也強化了雀巢品牌的市場地位。90年代中期,雀巢已經成為全球10大最有價值的品牌之一。因此引入新品牌對企業的利潤目標的壓力是相當大的。采用品牌延伸策略,則在很大程度上可以解決企業所面臨的上述問題。著名品牌在市場上家喻戶曉,新產品借此推出,不僅能迅即為消費者熟悉了解,為企業節約大量的促銷費用,同時還有助于消除消費者對新產品的戒備心理。

第二,借助品牌延伸,用著名品牌推出新產品,使后者的定位更為方便、容易。將產品進行定位,使之具有自己的特點和個性是產品取得競爭的重要手段。產品定位往往要與產品的某些具體特征相聯系,如產品的獨特功能、超群品質等。對于新產品,要樹立這樣一種品牌形象是一個漫長的過程。如果企業擁有的成功品牌正好能準確地傳達新產品定位所需要的信息,新產品定位就顯得容易多了。如海爾優質高價的定位就貫穿它所推出的所有產品中。

第三,如果品牌延伸獲得成功,還有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽。這是因為品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率,使更多的消費者接觸、了解該品牌,從而提高品牌知名度;另一方面,消費者使用延伸產品的良好體驗和感受,有可能反過來提高原品牌聲譽,產生積極影響,使原品牌的地位不但不會因為品牌延伸下降,反而會因此而獲得提升。

結論

市場經濟的發展促進了品牌戰略的成熟,品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段,未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器,是一個企業經營管理實力的代表,也是市場經濟成熟度的一項指標;同時它還是一個國家經濟實力的標志,是一項具有戰略價值的經濟資源。中國已加入WTO,中國企業將參入更廣泛的國際競爭,中國的市場環境也將進一步優化,民族品牌必將如雨后春筍,茁壯成長。

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